Que a publicidade capitalista tenta deliberadamente criar desejos e necessidades artificiais nas pessoas, não há dúvidas. Mas quais os mecanismos psicológicos de que toma expediente para tal empresa é algo que eu já vinha tateando desde que tive meus primeiros contatos com a Psicanálise, mas sem muita clareza.
A primeira vez que pude encontrar uma investigação específica deste tópico foi no documentário "The century of the self", de Adam Curtis (ganhador dos prêmios de Melhor Série de Documentário da Broadcast Awards e de Filme Histórico do Ano da Longman\History Today Awards).
Neste trabalho Curtis mostra como as idéias de Freud foram apropriadas por publicitários e governantes para controlar as pessoas em uma era de "democracia das massas", a partir do início do século XX.
Adam nos conta que o indivíduo que começou tudo isso foi Edward Bernays, sobrinho do próprio Freud. Após ler alguns livros do tio, que ainda não era muito conhecido nos EUA, ele teve a "brilhante" idéia de utilizar suas descobertas sobre o inconsciente para controlar as massas. Sem o consentimento do tio, claro.
Um exemplo prático de como se deu essa aplicação da Psicanálise na publicidade nos é fornecido quando estudamos a tática adotada pela indústria tabagista estadosunidense no início do século XX para incluir as mulheres entre os seus consumidores. Bernays tentou descobrir por qual razão as mulheres eram resistentes ao cigarro, e o que descobriu foi algo que Freud já havia analisado na seção de "símbolos típicos", no capítulo VI de sua obra "A interpretação dos sonhos": o cigarro é um símbolo inconsciente do pênis, do poder masculino.
Bernays, então, para mudar essa imagem através da publicidade, efetuou uma associação do cigarro a um desafio feminino do poder masculino, ao mostrar mulheres independentes e "poderosas" fumando. A partir disso mulheres fumantes se tornaram parte do mercado consumidor de tabaco, um fenômeno de massas.
Um outro exemplo é quando apareceram os primeiros bolos de caixinha, aqueles semi-prontos. As mulheres se mostraram inicialmente resistentes ao produto, e pesquisas demonstraram que isso era devido a um senso de culpa que elas sentiam devido às idéias de facilidade e conveniência (lembre-se de que estamos no início do século XX). Para remover essa barreira de "culpa", a estratégia foi dar às donas de casa um senso de participação na confecção do bolo. As campanhas publicitárias então passaram a mostrar as mulheres participando de todo o processo, e como consequência, as vendas triunfaram.
Da sociedade de massas à sociedade do self
No início do século XX ainda havia por parte dos indivíduos algum senso de pertencimento a uma sociedade, a um organismo maior, ou mais especificamente, de ser parte de uma "massa". Essa concepção, no entanto, começou a ser questionada a partir da década de 60, nos EUA, principalmente pelo movimento estudantil, o qual também acusava as corporações de manipular as pessoas. Herbert Marcuse, filósofo com alguma habilitação psicanalítica, afirmava que a Psicanálise estava sendo utilizada para os propósitos errados. Como resultado de vários movimentos dessa época, dentro de algum tempo as pessoas começaram a se considerar únicas, distintas da massa. Não havia mais propriamente aquele senso de "sociedade", a qual agora parecia ter se tornado apenas um "bando de indivíduos juntos".
Como a publicidade passou a não mais ter apelo para a maioria das pessoas pelo fato de até então o foco ter sido sobre as massas, das quais os indivíduos passaram a não mais se considerar parte e a se afastar, a tática publicitária agora foi tirar proveito da situação: "se o indivíduo quer ser único, então vamos lhe vender a sua individualidade. Ele poderá comprá-la de nós."
Com esse novo individualismo, as pessoas não eram mais classificadas por classes sociais, mas por "estilo de vida". A partir disso se firmou a noção de que as pessoas poderiam "comprar uma identidade". As empresas finalmente perceberam que era do seu interesse incentivar cada pessoa a se sentir "única".
Dezenas das peças publicitárias que nos bombardeiam a todo instante são dessa espécie. Prometem unicidade e individualidade tão somente o produto anunciado seja consumido. E as associações dos produtos com as reais necessidades das pessoas também continuam. Produtos são associados ao amor, à vida familiar, à liberdade, a ideais nobres, etc, quando na verdade eles nada têm a ver com isso.
Mas a sujeira não acaba por aí. As indústrias frequentemente precisam, pela própria lógica interna do capitalismo, criar e vender coisas que as pessoas não precisam. Então a publicidade diz para o indivíduo: "Você precisa disso", o indivíduo acredita e acaba comprando.
O consumidor sente apenas que quer comprar, e isso é verdade: ele realmente quer. Mas o que lhe escapa à compreensão é que esse desejo foi criado pela ação publicitária. Muita gente pode precisar de um telefone celular, mas quem realmente precisa de um telefone celular novo a cada ano? As pessoas quase sempre se convencem (isso é, são convencidas) de que precisam consumir isto ou aquilo, e acham que estão agindo livremente.
Assim como Santos Dumont e Einstein desaprovaram completamente a utilização de suas descobertas e invenções nas guerras, Freud também não aprovou o uso da psicanálise pela indústria. Mas assim como uma faca pode cortar um pão ou matar uma pessoa, a psicanálise, inicialmente um método terapêutico para cura da histeria e das neuroses, se tornou uma arma nas mãos de políticos e capitalistas.
