A invenção de um líquido em uma
tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história do
mundo e das civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os
lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da população mundial.
Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do
Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será
capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais
requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é
a democrática COCA-COLA.
A história
Tudo começou em uma tarde quente de
1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta,
criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se
tornaria um grande símbolo americano no mundo. Da mesma forma que outros
inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela
simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas
medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça no
porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que
incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína
e também extrato de folhas de coca.
Levou a mistura para uma pequena
farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à
água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a
bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do
produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de
Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua
própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma
maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris
de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da
marca.
A data oficial do nascimento do
produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos
foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente,
Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a
menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial,
em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler,
por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente
da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca.
Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples
invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes
de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as
pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com
canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca
COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os
lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de
apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido
refrescante.
No dia 31 de janeiro de 1893, a
marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894,
Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a
bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito
entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador
e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da
COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem
levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas
US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e
comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B.
Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um
rótulo de papel que identificava o produto.
Em 1895, a COCA-COLA já era vendida
em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas
nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto.
Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas
quantidades, ao Canadá, México e Havaí. Toda essa expansão fez com que
em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A
imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas
a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a proliferação de
bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu
refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser
protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à
autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a
legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa
também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos
consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original.
Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou
a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por
causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que,
mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la
devido à sua forma.
A empresa cresceu rapidamente e se
expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com
seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França
e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa
como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler,
juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco
anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano.
Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em
todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da
empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades
de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias
inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas
de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de
corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na
Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala,
Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e
a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades
(conhecida como six-pack); instalou geladeiras horizontais nos pontos de
venda, entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de
ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas
de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de
porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a
marca COCA-COLA.
Em 1941 os Estados Unidos entraram
oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e
mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses
combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$
0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em
qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa.
Vale lembrar que o preço regular do produto era de US$ 0.50. Durante o
período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer
as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante
a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira
vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios
pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma
COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando
aos poucos uma realidade.
Na década de 80, época em que se
iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e
transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que
deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa.
Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no
território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola
Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE
em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo.
Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à mudança do
sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos.
Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo
sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação
emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o
retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior
erro de marketing da história.
Mas Goizueta tinha o poder de
transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado,
amparada por uma enorme campanha de marketing, que incluiu a troca de
nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a
aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que
teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma
batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival
Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do
refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA
com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de
lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na
liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA
eliminou a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos
Estados Unidos, para torná-lo mais atraente para o público jovem. A
empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985,
para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE. Se em 1886
suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125
anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram
consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais
poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial
em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai
Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos
esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além
disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em
muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional
caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em
ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito
de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de
maior felicidade e alegria.
A linha do tempo
1894
●
No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em
garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg,
estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura
pelo produto, instalou uma máquina de engarrafamento em seu
estabelecimento.
1902
●
O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até
então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha.
1923
●
Introdução da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto,
que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais
COCA-COLA em suas casas.
1929
● Lançamento de uma caixa de metal, que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamado de “open-top cooler”.
1955
● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio.
1960
● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.
1964
● Introdução da primeira lata com anel para abertura superior.
1982
● Lançamento da DIET COKE
que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais
conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria
COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo.
1983
● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA,
a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também
foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países
ao redor do mundo.
1985
● Lançamento da CHERRY COKE,
refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira
extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser
encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de
aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos,
Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes.
1986
● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente esta versão é chamada de CHERRY COKE ZERO.
2001
● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002
● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo.
2004
● Lançamento da COCA-COLA C2,
uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da
versão normal, introduzida primeiramente no Japão e posteriormente nos
Estados Unidos e Canadá. Hoje está disponível em seis mercados mundiais.
● Lançamento da DIET COKE LIME,
versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido
para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. Atualmente o
produto está disponível em mais de 30 países ao redor do mundo.
2005
● Lançamento da COCA-COLA ZERO,
o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem
açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor
único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do
refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 133 países ao
redor do mundo, e vendeu, somente em 2011, 700 milhões de caixas.
● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME,
a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em
10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália.
● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA,
refrigerante com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa
resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado
somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.
● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia.
● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO,
o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido
primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA
LIGHT no mundo, e posteriormente na França.
2006
● Lançamento da COCA-COLA BLAK,
produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da
COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi
introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio, e
hoje está presente em 6 países ao redor do mundo, incluindo Espanha,
Bulgária e Canadá.
● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA,
um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A
versão dietética foi introduzida também este ano. O produto é vendido
somente no mercado americano e canadense.
● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México.
2007
● Lançamento da DIET COKE PLUS,
versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e
minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de
nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de
unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente
nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”.
● Lançamento da COCA-COLA ORANGE,
o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na
Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de
330ml e 500ml e garrafas de dois litros.
2009
●
Lançamento das mini-latinhas com 90 calorias como forma de incentivar
os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se
preocuparem com a saúde.
● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde.
O refrigerante do futuro?
Depois de cinco anos de
desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a empresa pode ter lançado
oficialmente o futuro do refrigerante. É a COCA-COLA FREESTYLE,
uma moderna e avançada máquina de venda automática, com design assinado
pelos projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor misturar 106
tipos de refrigerantes para criar sua própria bebida. Imagine um
refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, suco de maça, chá verde, um pouco
de Cherry Coke, com um toque de Sprite e uma pitada de Fanta. Para
fazer o pedido, basta escolher os sabores em uma tela sensível ao toque.
A máquina é conectada a Internet, permitindo assim que informações como
as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a
necessidade de novos carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais
facilmente à empresa. Além disso, a máquina propõe ainda outra novidade:
a mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma máquina de
refrigerante comum combina água carbonada (gasosa) com xarope de sabor
em uma câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a
FREESTYLE possui apenas um bocal para “montar” o refrigerante a máquina
libera água gasosa pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor,
misturando a bebida na frente do consumidor. Aproximadamente 500
máquinas estão sendo instaladas como testes em locais exclusivos no sul
da Califórnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, além de universidades e
algumas redes de restaurantes. Só um detalhe: quem não quiser
experimentar a novidade poderá continuar pedindo a COCA-COLA de sempre,
sem nenhuma mistura, na mesma máquina.
O erro do século
Exatamente no dia 23 de abril de
1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano
naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao
fazer o impensável: alterar a fórmula tradicional de seu refrigerante.
Em uma tentativa gananciosa de recuperar participação de mercado que
havia perdido para a rival Pepsi-Cola, a empresa colocou em produção o
refrigerante com uma nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que
passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes com
grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto foram
aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real não foi bem assim,
afinal a empresa não levou em conta a personalidade dos consumidores e
os hábitos de consumo. A empresa anunciou o novo sabor com uma
verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à
fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo
despencaram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do
setor de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca de
8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram
dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores
americanos era bem clara: “A Coca-Cola os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers”
iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a
menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do
novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se rendeu ao
descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com
a formulação original, lançado-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC.
A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou
alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula havia
sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW
COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do
mercado.
A fórmula secreta
A fórmula exata da COCA-COLA é
talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. Em 1919, quando
Ernest Woodruff e um grupo de investidores adquiriram a empresa, pela
primeira vez a fórmula foi escrita em um documento que foi guardado em
uma caixa-forte no Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da
fórmula foi transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank
em Atlanta. Porém, em 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa
resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula
secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também
localizado em Atlanta. O compartimento que contém a fórmula está em
exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula continuará
escondida das vistas do público. Uma lenda diz que apenas dois
executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas
metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui regras rígidas
restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a
fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.
As garrafas e um ícone cheio de curvas
O primeiro engarrafamento da
COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado
americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company.
As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo
de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma
artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário
vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo
assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e
conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237
ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica,
cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que
contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma
celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o
seu formato mundialmente identificado como marca registrada do
centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único
quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de
COCA-COLA. O desenho curvilíneo da garrafa Contour foi baseado em um
conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco
Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da Root Glass Company,
de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma
convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a
casca.
A ideia era criar uma garrafa única e
especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no
escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no
United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial
da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas modificações, na
cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi
apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por
sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi
reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já
em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela
primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como
“fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo
o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME.
Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos
Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os
consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA
lançou então, em 1955, versões maiores (de 284, 340, 454 e 738
mililitros) da garrafa original, que tinha apenas 237 mililitros. Em
1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status
legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens. Esta
década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro
não retornáveis de 284, 340 e 454 mililitros ingressaram na linha de
produção.
Em 2005 começou uma nova era para um
dos ícones da COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop
arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade
e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem
recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5”
(Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era
vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram
desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de
design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic
(Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant
McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop
Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado
objeto de consumo entre os amantes da marca.
Nos anos seguintes a tradicional
garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a
marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas
pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas
italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e
femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o
duo do Justice mais o produtor SoMe; e o espanhol Manolo Blahnik (que
estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas
com fundo branco). A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente
secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”;
completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de
departamento britânica Self & Ridges; e até uma inspirada no sucesso
do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa
estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino
Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns
pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa
colocando um toque especial nela.
A COCA-COLA resolveu dar às garrafas
de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007
começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas
“Contour”. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos
plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende
ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é
mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para
desrosqueà-la. Em 2009, o formato Contour foi também adotado nas novas
garrafas PET de 2 litros da marca.
Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE,
uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua
fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como
substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui
a dependência de recursos não renováveis. A nova garrafa é igual a uma
PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e
aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi
lançada oficialmente no mercado brasileiro.
A lata azul
Acredite isso É REAL. Trata-se da
lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o
Festival de Parintins, realizado no Amazonas. O festival folclórico, que
só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde
Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo
vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000
visitantes. De alguns anos pra cá, a festa tomou proporções
internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre
elas a COCA-COLA, que investiu cerca de R$ 6 milhões em 2011. Porém, a
marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as
comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o
refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total
conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a
marca e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e
evitar que eles se atirem nos braços da rival Pepsi-Cola, que,
convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas
medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da
comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão
inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em
2005, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha
proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com
autorização da matriz em Atlanta.
E não somente a cor da embalagem,
mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma
amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para
vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a
empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação, já
que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é
utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar a cor da embalagem
do produto original (entenda-se COCA-COLA CLASSIC)”, isso sim, de fato
foi inédito. Essa iniciativa mostra que por mais que se queira manter
uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas
e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam
quebrando paradoxos de empresas centenárias.
A marca na moda
As coleções da COCA-COLA CLOTHING,
resultado de um licenciamento feito em 2004 da marca COCA-COLA para o
grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina, e
proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um
público jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes
do usual, já que todas são inspiradas no universo da marca mais
conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada
em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha,
mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados,
misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque
moderno e diferente. Em 2008 desfilou, pela primeira vez, sua nova
coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha
publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são pré-aprovados
pela COCA-COLA de Atlanta. Atualmente as coleções são comercializadas
em mais de 500 lojas multimarcas no Brasil, além de 8 lojas próprias.
Criando uma lenda?
A publicidade da COCA-COLA tem tido
um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo
frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do
Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente
as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a
existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura
sisuda de São Nicolau, graças ao poema “The Night Before Christmas”
(A noite da véspera do Natal), de autoria do professor americano
Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz
rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de
bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema
para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana Harper’s
Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu popularizar a
imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931, quando o
artista Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno para a
COCA-COLA com o objetivo de tentar conquistar um público mais jovem e
aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos anúncios,
Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas
vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste
momento que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da
COCA-COLA por mais de 70 anos, se tornou popular e conhecida no mundo
inteiro.
O museu
Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O World of Coca-Cola,
inaugurado no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, é uma
mistura de museu interativo e parque temático que celebra a
“criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do
mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia
outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto, tanto em
tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de
2007. O novo museu temático, entre outras coisas, possui o maior acervo
de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura
americana e mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em
torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na
exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do
museu. Dos mais antigos aos mais novos, todos têm o apelo emotivo em
comum. Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas
consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as icônicas
garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência
principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da
COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criação.
Além disso, é possível acompanhar o
processo de engarrafamento do produto. Sem esquecer, é claro, da
presença do urso polar que recepciona todos os visitantes. O museu conta
ainda com uma sessão de vídeo em 4D (chamado “In Search of the Secret Formula”),
uma mini fábrica e um salão de degustação, onde é possível experimentar
mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte.
Entre as novas atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula
secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava
guardada em um banco, mas foi trazida para o museu e foi criado um novo
espaço dedicado à ela. Nesse espaço o visitante ainda aprende sobre
todas as lendas que envolvem a criação da bebida. O museu foi construído
para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de
ação promocional. Acessando o www.worldofcoca-cola.com,
pode-se conhecer o local através de um tour virtual, comprar entradas,
que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianças, e visitar a loja
on-line com centenas de produtos que estampam a marca mais famosa do
mundo.
O gênio por trás da marca
Existem coisas no mundo que soam
como um contracenso. Imagine um executivo cubano o principal responsável
por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano
mundo, na gigante que é hoje. Pois, foi exatamente isso que aconteceu.
Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade
de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi
educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador
da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na
tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde
começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954. Quando saiu de
Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha apenas US$ 200 no
bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco
nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos
Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa
estava um verdadeiro caos: disputava um braço de ferro com a rival
Pepsi-Cola, que controlava a categoria-chave das vendas em
supermercados; além disso, uma norma vigente na empresa impedia de pedir
dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir
mais em suas operações e ações estratégicas.
Porém, apesar das dificuldades,
durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se
mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por
todos os lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô e
trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunião, etc.
Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”.
Entre seus feitos estão: a consolidação da marca COCA-COLA
mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua
dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o
lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de mercado da
empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para US$ 180 bilhões, em
1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de
empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda,
dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características
dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar do sucesso, é
acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito
faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no
pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade
gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral,
entre outras inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico,
então homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a
Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois,
surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma
homenagem mais do que justa.
Campanhas que fizeram história
A COCA-COLA não seria o que é hoje
se não fossem suas campanhas publicitárias. Inúmeras dessas campanhas, é
possível afirmar a grande maioria de enorme sucesso junto ao público,
fizeram parte da história da marca, como por exemplo, quando no início
de 1900 contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, a primeira
delas foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lançou o primeiro Spot
de rádio; em 1941 quando a palavra COKE (registrada como marca em 27 de
março de 1944), que se tornaria sinônimo do refrigerante, apareceu pela
primeira vez em um de seus comerciais, seguido do surgimento do
personagem Sprite Boy. A propaganda, que sempre foi uma
parte muito importante do negócio, tornou-se a sua alma nos anos 70,
refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a
liberdade. Em 1970, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau.
O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado em um comercial, intitulado “Hilltop”,
no ano de 1971, no qual um grupo de jovens, de todas as partes do
mundo, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”).
Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da
publicidade mundial. Clique no ícone abaixo para assistir ao famoso
comercial.
A letra do famoso jingle:
I’d like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves.
I’d like to teach the world to sing
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
What the world wants today
Coca-Cola (background)
Is the real thing
I’d like to teach the world to sing
Sing with me (background)
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
Em 1993, os famosos “Ursos Polares”
apareceram nas propagandas da marca pela primeira vez. Eles faziam
parte da campanha “Always COCA-COLA” e estrelaram o primeiro comercial,
batizado de “Northern Lights”, onde assistiam ao filme Aurora Bureal e
bebiam uma deliciosa e refrescante COCA-COLA. Os carismáticos ursinhos
foram durante anos as estrelas principais de grandes campanhas da marca,
especialmente para comemorar as festas de final de ano. Em 2011, como
parte da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá a COCA-COLA
lançou latas brancas que continham imagens dos animais, resultado de uma
parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa
apoiava a proteção dos ursos polares.
No esporte, hoje amplamente
associado à marca, a COCA-COLA iniciava sua marcante trajetória ao
patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Desde então,
patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais
antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua
participação na Copa do Mundo da FIFA ao patrocinar o mundial realizado
no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador regular da FIFA,
apoiando não somente a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras
competições oficiais da entidade. A condição de parceira oficial da FIFA
permite à marca oferecer aos consumidores experiências diferenciadas,
como ver o troféu original, de 6.175 gramas de ouro maciço, de perto, no
“Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA por Coca-Cola”.
Uma fábrica feliz
A campanha The Coke Side Of Life,
criada pela agência Wieden+Kennedy e utilizada em mais de 150 países, é
considerada pela própria COCA-COLA o melhor desempenho comercial da
marca no mundo na última década. Como parte desta enorme campanha, o
famoso comercial “Happiness Factory” é um caso a parte. Clique no ícone abaixo para assisti-lo.
O filme, lançado em 2006, tem
produção e animação irretocáveis, nos levando ao maravilhoso mundo que
se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno
detalhe do comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi
pensado para emocionar e cativar o telespectador. E deu mais do que
certo.
A sequência do famoso comercial, lançada em 2007, e chamada de “Happiness Factory: The Movie”
é ainda melhor. Mais do que apenas um comercial, o filme de 3 minutos e
meio de duração, é na prática um curta-metragem animado, exemplo
perfeito de “branded entertainment”. O lançamento aconteceu com ares de
espetáculo no Second Life, como se fosse mesmo uma pré-estréia de
cinema, com direito a presença da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o
mundo mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que tudo
estava correndo tranquilamente dentro do universo de uma máquina de
COCA-COLA, até que um dia faltou refrigerante. Começa então uma corrida
desenfreada para conseguir atender ao pedido de quem inseriu a moeda. Clique aqui para assistir este e outros fantásticos comerciais da COCA-COLA no nosso canal do Youtube.
A evolução visual
O primeiro logotipo da COCA-COLA,
que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela
primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi
somente em meados de 1887 que o famoso logotipo da marca, criado por
Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, surgiu oficialmente.
Nos anos seguintes esse logotipo teve pequenas variações de acordo com
suas aplicações. Na década de 40, ele ganhou letras mais finas. Nos anos
50 e 60 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que
ganhou o apelido de “Fishtail”.
No final da década de 60 o
tradicional logotipo ganhou uma famosa “Onda”, quando Lippincott Mercer,
responsável pela identidade visual COCA-COLA, queria dar mais
consistência a marca. Em 1985, com a mudança de fórmula do produto, e o
relançamento com o nome de NEW COKE, surgiu também o logotipo com a
palavra COKE.
Em 1987, o escritório de design
Landor, querendo dar mais consistência a identidade da marca, trouxe de
volta o tradicional logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo.
No início da década de 90 foi utilizado o logotipo redondo com uma
garrafa do produto e a tradicional assinatura. Com a chegada do novo
milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra CLASSIC sendo
acrescentada ao logotipo. O atual logotipo foi lançado recentemente, no
ano de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há
mais de 120 anos atrás.
A COCA-COLA está presente em quase
todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua marca é
escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês,
mandarim, russo, coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em
aproximadamente 80 diferentes idiomas.
Recentemente também a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno.
Os slogans
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA.
Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante
Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a
famosa noz, a Cola”. Depois foram criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis:
1886: Drink Coca-Cola. (Beba COCA-COLA)
1904: Delicious and Refreshing. (Deliciosa e Refrescante)
1905: Coca-Cola Revives and Sustains.
1911: Real satisfaction in every glass. (Satisfação real em cada garrafa)
1923: Enjoy Thirst.
1924: Refresh Yourself.
1926: It Had to Be Good to Get Where It Is.
1927: Around the Corner from Everywhere.
1929: The Pause that Refreshes. (A pausa que refresca)
1932: Ice Cold Sunshine.
1938: The Best Friend Thirst Ever Had.
1939: Thirst Asks Nothing More.
1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself.
1948: Where There’s Coke There’s Hospitality.
1949: Along the Highway to Anywhere.
1952: What You Want is a Coke.
1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better. (COCA-COLA, fazendo coisas boas com melhor sabor)
1957: Sign of Good Taste. (Sinal de bom gosto)
1958: The Cold, Crisp Taste of Coke.
1959: Be Really Refreshed.
1963: Things Go Better with Coke. (Tudo vai melhor com Coca-Cola)
1969: It’s the Real Thing. (Essa é a real)
1976: Coke Adds Life. (COCA-COLA dá vida)
1979: Have a Coke and a Smile. (Tenha uma Coca e um sorriso)
1982: Coke Is It. (COCA-COLA é isso aí)
1985: We’ve Got a Taste for You.
1985: America’s Real Choice.
1986: Red, White & You. (Coca-Cola classic).
1986: Catch the Wave. (Pegue a Onda)
1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling.
1988: Can’t Beat the Feeling.
1990: Can’t Beat the Real Thing.
1993: Taste it all.
1993: Always Coca-Cola. (Sempre COCA-COLA)
2000: Coca-Cola. Enjoy. (Curta)
2001: Life Tastes Good.
2005: Make It Real. (Torne isso real)
2006: The Coke Side of Life. (O lado COCA-COLA da vida)
2009: Open Happiness. (Abra a Felicidade)
No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes como “Abra um sorriso”, “Gostoso é viver”, “Emoção pra valer”, “Coca-Cola é isso aí”, “Isso é que é”, e mais recentemente “Viva o lado Coca-Cola da vida”.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 8 de maio de 1886
● Inventor: Dr. John Styth Pemberton
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 19 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 71.861 bilhões (2011)
● Presença global: 206 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, México e Brasil
● Funcionários: 146.200 (The Coca-Cola Company)
● Segmento: Refrigerantes de cola
● Principais produtos: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero e Cherry Coke
● Concorrentes diretos: Pepsi-Cola, RC Cola e Afri-Cola
● Ícones: A cor vermelha, garrafa Contour, palavra Coke e a onda
● Slogan: Open Happiness.
● Website: www.coca-cola.com
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 71.861 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
A marca no Brasil
Sua entrada no país é histórica:
chegou em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff,
então presidente da empresa na época. Durante a Segunda Guerra Mundial
ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que
estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5
centavos de dólar - e com o mesmo sabor inigualável. Foi assim que a
marca desembarcou em Recife (Pernambuco). Para matar a sede e a saudades
dos soldados, o refrigerante era produzido inicialmente pela Fábrica de
Água Mineral Santa Clara, até serem instaladas mini fábricas em Recife e
Natal, no Rio Grande do Norte. Na realidade, essas pequenas fábricas
recebiam apenas kits com os equipamentos básicos para a produção do
refrigerante. A primeira fábrica brasileira de verdade foi instalada na
então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, no dia 18 de
abril deste mesmo ano.
Em 1943, a empresa abriu em São
Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde inaugurou a
segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade:
uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a
COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros adquiriram o hábito de tomar
bebidas geladas. O início da década de 50 foi marcado pela criação do
slogan “Isto faz um bem”, que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14
anos. A marca fez um sucesso inegável no país e se tornou a bebida
preferida nas festas dos anos 50 e 60. Em 1959 na cidade de São Paulo
aconteceu um evento marcante para a COCA-COLA no país: para implantar o
conceito de vasilhame em casa e a venda a domicílio, um grupo de
simpáticas jovens percorreu os lares promovendo a degustação da bebida.
Com os vasilhames em casa, ficava mais fácil ter sempre à mesa uma
refrescante COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de
casa e as famílias brasileiras. Era a COCA-COLA “tamanho família” (garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente para encher quatro copos) que chegava aos lares brasileiros.
Os anos 70 chegaram com uma grande
inovação: as máquinas post-mix ofereciam ao consumidor a COCA-COLA
fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final desta década,
com a campanha “Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante foi
associado aos bons momentos da vida. E a empresa preparou o caminho para
tornar isso uma realidade inegável. Em 1981, lançou o refrigerante em
lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da marca no país.
Em 1988, literalmente inundou o mercado brasileiro com várias
novidades. Primeiro, as embalagens “one way”. Depois, a tampa de rosca,
que permitia guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma
vantagem aparentemente pequena, mas que, na verdade, abriu espaço para o
lançamento de outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser
acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais. Além disso,
também relançou as tradicionais garrafas colecionáveis em miniaturas,
que se tornaram disputadas por milhões de consumidores.
Já embalada por um novo slogan “Emoção pra valer”, a COCA-COLA não parou de surpreender seus consumidores. Iniciou a década de 90 lançando no mercado a famosa BIG COKE
(dois litros) e a embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca
lançou a lata de alumínio 100% reciclável para toda sua linha de
produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor os consumidores
avançou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado a maior
revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília,
garrafa plástica retornável de 1.5 litros que, além de prática, atendia
às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O
Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa
embalagem, após a Alemanha e a Holanda.
Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50
anos de atividades no Brasil e lançou no país as primeiras máquinas
automáticas de vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa
pioneira que alcançou grande sucesso, popularizando ainda mais seu
refrigerante. Em 1999, surgia a garrafa PET de 2.5 litros. Em 2005, mais
novidades: COCA-COLA em mini-lata de 250 ml e garrafa de vidro de 200
ml. Dois anos mais tarde chegava a COCA-COLA ZERO. Recentemente, a maior
novidade lançada pela empresa no mercado brasileiro foi a COCA-COLA
LIGHT PLUS, introduzida com o slogan “Dê um Plus na sua vida”.
A marca no mundo
Hoje, mais de 900 milhões de
garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos
diariamente em mais de 200 países, gerando faturamento superior a US$ 19
bilhões. Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil
latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o
terceiro maior volume de vendas para a marca avermelhada de Atlanta,
atrás somente dos Estados Unidos e do México. A COCA-COLA é a bebida
mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a
Escócia, onde a bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina
onde a rival Pepsi tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe
Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do mercado; fogem dessa
regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e
Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido
ao sentimento antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na
Birmânia e na Coréia do Norte por razões políticas.
Você sabia?
● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Família Real.
●
Em 2009, a marca entrou para o livro dos recordes (Guinness) ao reunir
em Dubai o maior número de pessoas abrindo ao mesmo tempo uma garrafa
“Contour” de COCA-COLA.
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/ Outras fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
